Esther Praja Anggriany Panggabean, A.Md., S.E., M.Si., CDM
Rata-rata orang Indonesia menghabiskan lebih dari tujuh jam sehari di internet, salah satu yang tertinggi di dunia. Sebagian besar waktu itu digunakan untuk mengakses media sosial dan platform belanja online. Tidak mengherankan jika nilai transaksi e-commerce Indonesia menembus Rp533 triliun pada 2023. Tapi di balik angka yang mengesankan ini, ada pertanyaan yang jarang kita tanyakan pada diri sendiri: apakah keputusan pembelian kita benar-benar datang dari kesadaran, ataukah dari dorongan yang bekerja jauh di bawah permukaan?
Sebagai peneliti perilaku konsumen digital, saya melihat tiga kekuatan psikologis yang saat ini secara bersamaan membentuk cara orang Indonesia berbelanja. Ketiganya tidak bekerja sendiri-sendiri, mereka saling memperkuat, sering tanpa kita sadari, dan dampaknya jauh lebih dalam dari sekadar dompet yang menipis.
Kita Tidak Membeli Produk, Kita Membeli Perasaan
Selama bertahun-tahun, teori ekonomi klasik menempatkan konsumen sebagai makhluk rasional: bandingkan harga, pertimbangkan kebutuhan, pilih yang terbaik. Tapi siapa di antara kita yang benar-benar berbelanja seperti itu?
Riset terbaru menjawab pertanyaan ini dengan sangat tegas. Berdasarkan penelitian Kim dan He (2025) berjudul “The Impact of Brand Activism on Consumer Behaviors: Examining the Contrasting Roles of Admiration and Anger” yang dipublikasikan di Journal of Business Research, emosi seperti kekaguman dan kemarahan terbukti memainkan peran yang jauh lebih besar dari logika dalam membentuk keputusan konsumen. Ketika sebuah merek tampak sejalan dengan nilai yang kita pegang, kita cenderung mendukung dan membeli. Sebaliknya, ketika merek terasa tidak konsisten atau munafik, penolakan pun datang tanpa perlu alasan yang terlalu rasional.
Perhatikan bagaimana brand-brand yang sukses di Indonesia membangun narasi mereka. Bukan tentang spesifikasi produk. Tapi tentang cerita petani kopi di Aceh, tentang perajin batik yang bertahan dari gempuran fast fashion, tentang mimpi anak muda yang ingin tampil percaya diri. Koneksi emosional itulah yang menggerakkan jari ke tombol beli, jauh lebih efektif dari diskon sekalipun.
Masalah muncul ketika kita tidak menyadari bahwa emosi sedang bekerja. Di situlah kita paling rentan, yaitu membeli bukan karena butuh, tapi karena terbawa arus perasaan yang diciptakan dengan sangat cermat oleh sistem pemasaran digital.
FOMO: Ketika Takut Ketinggalan Jadi Mesin Penjualan
“Hanya tersisa 2!” “Flash sale berakhir dalam 00:07:43.” “198 orang sedang melihat produk ini.”Kalimat-kalimat seperti ini bukan sekadar informasi. Ini adalah pemicu psikologis yang dirancang dengan sangat cermat untuk menciptakan satu perasaan: takut ketinggalan. Kaddouhah (2024) dalam penelitiannya berjudul “An Economic Definition of ‘Fear of Missing Out’ (FOMO)” yang dimuat di Finance Research Letters, mendefinisikan FOMO sebagai kondisi di mana seseorang membuat keputusan berdasarkan penyesalan yang diantisipasi dan pilihan kelompok sosialnya. Definisi ini menjelaskan dengan tepat mengapa kita membeli sesuatu bukan karena butuh, melainkan karena takut menyesal tidak membeli.
Di era media sosial, FOMO bekerja dua kali lebih kuat. Setiap hari kita menyaksikan apa yang dimiliki, dikunjungi, dan dicapai orang lain secara real-time. Perasaan tertinggal itu kemudian dengan mudah dimanfaatkan oleh platform e-commerce: countdown timer, stok terbatas, flash sale TikTok Shop yang berjalan selama siaran langsung, semuanya dibangun di atas psikologi yang sama.
Yang lebih mengkhawatirkan, Morsi dkk. (2025) dalam penelitian berjudul “Walking Away: Investigating the Adverse Impact of FOMO Appeals on FOMO-Prone Consumers” yang diterbitkan di Business Horizons menemukan bahwa meskipun FOMO efektif mendorong penjualan jangka pendek, dampaknya sering berakhir buruk, baik bagi konsumen maupun bagi merek itu sendiri. Banyak konsumen berakhir dengan penyesalan, merasa dimanipulasi, bahkan menghapus aplikasi karena tidak tahan dengan bombardir urgensi buatan. Loyalitas tidak bisa dibangun di atas ketakutan.
Algoritma yang Lebih Mengenal Kita daripada Diri Kita Sendiri
Pernah merasa aneh ketika produk yang baru saja kamu pikirkan tiba-tiba muncul di beranda toko online? Bukan kebetulan. Di balik layar, kecerdasan buatan (AI) sedang menganalisis setiap jejak digital yang kamu tinggalkan, mulai dari video apa yang ditonton hingga selesai, di postingan mana kamu berhenti scroll lebih lama, produk apa yang dilihat tapi tidak jadi dibeli.
Wang (2025) dalam penelitiannya berjudul “The Influence of AI on Consumer Behavior: Shaping Choices and Preferences in the Digital Marketplace” yang dipublikasikan di jurnal Systems and Soft Computing menegaskan, bahwa AI kini tidak hanya merespons keinginan konsumen, tetapi secara aktif membentuknya. Sistem rekomendasi bekerja dengan akurasi yang sering melampaui kesadaran konsumen sendiri tentang apa yang mereka inginkan. Di sinilah batas antara “menemukan sesuatu yang dibutuhkan” dan “dibuat merasa membutuhkan sesuatu” menjadi sangat tipis.
Lebih jauh lagi, kini hadir influencer virtual, yaitu karakter digital yang sepenuhnya dibuat oleh AI, yang berinteraksi di media sosial layaknya manusia nyata dan terbukti efektif mempengaruhi keputusan pembelian, terutama di kalangan generasi muda. Ketika kita tidak lagi bisa membedakan mana rekomendasi manusia nyata dan mana yang dihasilkan mesin, pertanyaan tentang kepercayaan dan autentisitas menjadi semakin krusial.
Yang perlu kita sadari: algoritma tidak bekerja untuk kepentingan kita. Ia bekerja untuk kepentingan platform. Dan kesadaran itu saja sudah merupakan perlindungan yang sangat berharga.
Kedaulatan Konsumen di Era Digital
Ketiga fenomena ini, yaitu dominasi emosi, eksploitasi FOMO, dan kekuatan algoritma AI, tidak bekerja secara terpisah. Mereka saling memperkuat dalam ekosistem digital yang semakin canggih. Dan dalam ekosistem itu, konsumen yang tidak menyadari cara kerjanya adalah yang paling mudah digerakkan.
Ini bukan ajakan untuk berhenti berbelanja online atau menjadi antiteknologi. Ini adalah ajakan untuk sadar. Literasi digital hari ini tidak cukup hanya pada tataran teknis. Kita perlu literasi psikologi digital: kemampuan mengenali ketika emosi, FOMO, atau algoritma sedang memengaruhi keputusan kita.
Sebelum menekan tombol beli, coba tanyakan satu hal sederhana: apakah saya menginginkan ini sejak tadi, atau saya baru menginginkannya setelah melihat countdown timer lima menit lalu? Pertanyaan kecil itu bisa menjadi perbedaan antara keputusan yang disadari dan keputusan yang dikendalikan sistem.
Bagi pelaku bisnis, pesan dari riset-riset ini jelas: konsumen yang membeli karena takut kehilangan tidak akan setia. Konsumen yang membeli karena percaya pada nilai yang ditawarkan, itulah aset jangka panjang yang sesungguhnya. Dan bagi para pembuat kebijakan, sudah waktunya perlindungan konsumen digital tidak hanya bicara soal keamanan transaksi, tetapi juga perlindungan psikologis dari praktik pemasaran yang mengeksploitasi kerentanan manusia.
Di balik setiap scroll yang kita lakukan, ada sistem yang sangat cerdas sedang bekerja. Mengenalinya bukan sekadar pilihan, itu adalah hak kita sebagai konsumen yang berdaulat.
Paparan ini juga dimuat dalam buku ajar Perilaku Konsumen Digital: Memahami Dinamika Konsumen di Era Teknologi dan Kecerdasan Buatan, UNPRI Press, 2025 (https://jurnal.unprimdn.ac.id/index.php/isbn/article/view/7712/4395) yang disusun oleh Esther Praja Anggriany Panggabean, A.Md., S.E., M.Si., CDM bersama tim penulis. Penulis adalah dosen tetap Fakultas Ekonomi Universitas Prima Indonesia (UNPRI) dan Koordinator Kelompok Riset Pemasaran Digital pada Pusat Unggulan Iptek Digital Business and SMEs UNPRI.(RED/MBB)
